時(shí)下，五一來(lái)臨之際，飲品市場(chǎng)，沙場(chǎng)震震，硝煙彌漫，悄然拉開(kāi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的序幕。且不說(shuō)該企業(yè)能否順利如期推出該產(chǎn)品，單就目前來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，該企業(yè)正面臨著一個(gè)覺(jué)佳的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)。

　　目

　　一、策劃緣起：

　　一位成功人士說(shuō)，人生如登山，往上即使邁一小步，也是一個(gè)新的高度——WN。結(jié)合自己的感受和認(rèn)識(shí)，以“WN”為題，寫(xiě)一篇文章。文體不限（詩(shī)歌除外）——這是2007年遼寧省高考作文的題目。該命題一經(jīng)公開(kāi)，便迅速在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈反響和關(guān)注，而今已是家喻戶(hù)曉。

　　很多當(dāng)年參加高考的考生坦言：看到這個(gè)命題后，一下子想到了很多，想到很多努力奮斗的成功人士，所具備的正是一種自強(qiáng)不息和自信的精神氣質(zhì)；……

　　教育界業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，現(xiàn)在的高考試題很多都與勵(lì)志有關(guān)，可以看出教育部門(mén)倡導(dǎo)學(xué)生自立自強(qiáng)精神的愿望，寫(xiě)這樣的作文，對(duì)于學(xué)生成長(zhǎng)有利。

　　可以說(shuō)以“WN”二字為高考命題的出現(xiàn)，充分表明了國(guó)人對(duì)自身尤其是對(duì)年輕一代莘莘學(xué)子們的青春有夢(mèng)、勇敢去追的殷切期望！而且我們也充分相信：參加此次高考的學(xué)子們，在面對(duì)這樣兩個(gè)字時(shí)，內(nèi)心是澎湃的，情感是豐富的，氣概是朝氣的，筆墨是濃重的，因?yàn)檎�是因�(yàn)椤癢N”二字最真實(shí)的抒寫(xiě)和道出了他們心聲和情感。而這些心聲的表達(dá)與情感的流露，恰正與WN品牌飲品所倡導(dǎo)和蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，一脈相承，相得益彰。

　　“WN”體現(xiàn)了一種自信的精神。

　　　“WN”，寓意每個(gè)人都有自己的機(jī)會(huì)，相信行動(dòng)的力量，相信自己還有無(wú)限發(fā)展的可能！

　　“WN”，寓意永不言敗的心態(tài)和自信；強(qiáng)者的“WN”，是今天中國(guó)的力量所在！

　　“WN”，作為一個(gè)個(gè)性和品質(zhì)，已經(jīng)成為一種主流。

　　“WN”是一種精神！

　　“WN”是一個(gè)品牌！

　　“WN”是一瓶自信的飲品！

　　這些文化內(nèi)涵的巧妙融合，為WN飲品的上市宣傳推廣，可謂提供了絕佳的契機(jī)，這是因?yàn)椋?008高考在即，考出自信——WN！這不僅是家長(zhǎng)們的希望，學(xué)子們的心聲，也是WN實(shí)業(yè)的期盼。由此，在WN品牌飲品——一瓶自信的飲品在鄭州率先面市之際，聯(lián)合省內(nèi)主流報(bào)業(yè)媒體，開(kāi)展一場(chǎng)以“‘喝’出精神，考出自信——WN”為主題，旨在為綠城萬(wàn)名學(xué)子加油喝彩，服務(wù)高考考生與家長(zhǎng)們的大型公關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng)的構(gòu)想了然于胸，順勢(shì)出爐�！�

　　二、目的：

　　通過(guò)此活動(dòng)的實(shí)施，為WN飲品在鄭州市場(chǎng)全面上市，進(jìn)行首輪的前期公關(guān)造勢(shì)宣傳，扭轉(zhuǎn)社會(huì)各界對(duì)WN品牌的概念轉(zhuǎn)化，形成初步的品牌記憶——WN，不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是一瓶自信的飲品，提升WN品牌的形象，初步塑造起WN公司關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)的企業(yè)形象，為引起消費(fèi)者、媒體、行業(yè)的關(guān)注、好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或合作意向，奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　三、目標(biāo)：

　　1、提升WN的整體品牌形象，提高WN飲品的知名度和美譽(yù)度；

　　2、培育首批潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體學(xué)生、家長(zhǎng)及其他消費(fèi)群體；

　　3、制造新聞?shì)浾撔Ч�，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，進(jìn)而在社會(huì)各界產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。

　　4、配合鄭州市場(chǎng)6月份以后的產(chǎn)品鋪市、渠道建設(shè)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)。

　　四、主題：

　　“喝”出精神，考出自信——WN！

　　WN實(shí)業(yè)為綠城萬(wàn)名學(xué)子加油喝彩！ 
 

　　五、方式：

　　主動(dòng)聯(lián)合省內(nèi)一家主流媒體（大河報(bào)、東方今報(bào)、目標(biāo)直投雜志等媒體），由媒體出面組織政府相關(guān)部門(mén)、醫(yī)療單位、公交公司組成“高考加油站”具體執(zhí)行，方便高考期間的考生與家長(zhǎng)。

　　六、構(gòu)想：

　　根據(jù)鄭州每個(gè)區(qū)考點(diǎn)分布情況，每個(gè)考點(diǎn)設(shè)置一個(gè)“高考加油站”，每個(gè)站點(diǎn)配備三名左右的相關(guān)職能服務(wù)人員，負(fù)責(zé)消暑藥品、礦泉水、考生考試工具的免費(fèi)發(fā)放等相關(guān)事宜。人員來(lái)源除主要職能人員，如：醫(yī)療人員來(lái)自醫(yī)學(xué)院學(xué)生外，其它均從學(xué)校招用服務(wù)志愿者。

　　初步預(yù)計(jì)鄭州需要設(shè)置15個(gè)“高考加油站”。

　　在活動(dòng)前一周，聯(lián)合一家主流報(bào)紙媒體，開(kāi)辟并冠名高考指南專(zhuān)版，為考生提供考前、考中、考后咨詢(xún)、動(dòng)態(tài)參考服務(wù)，預(yù)計(jì)開(kāi)辦一周時(shí)間，每天一期，版頭冠以 “‘WN’獨(dú)家贊助“舉辦字樣，版面占用通欄地面積。同時(shí)，聯(lián)合一家主流報(bào)紙媒體，發(fā)布“高考加油站”相關(guān)物品（消暑藥品、奶、考試用具、車(chē)輛）征集合作單位啟事，吸引商家免費(fèi)贊助，借用社會(huì)資源，服務(wù)社會(huì)。

　　在活動(dòng)結(jié)束后，在報(bào)紙媒體版面集中發(fā)布一次鳴謝啟示，回報(bào)商家。

　　高考一周內(nèi)，合作報(bào)紙媒體全程對(duì)活動(dòng)進(jìn)行新聞追蹤和報(bào)道，穿插介紹參與活動(dòng)的商家或品牌。

　　聯(lián)合市教育相關(guān)部門(mén)，印發(fā)活動(dòng)通知，極大限度內(nèi)謀求政府行為支持與資源提供。

　　七、內(nèi)容：

　　◆應(yīng)急物品提供：提供水、消暑藥品、考試工具（鉛筆刀、橡皮、碳素筆等）、遮陽(yáng)傘等；

　　◆流動(dòng)宣傳展示：印制帶有公司標(biāo)識(shí)字樣的文化衫、紙質(zhì)遮陽(yáng)帽、向服務(wù)者發(fā)放，活動(dòng)期間要求服務(wù)者統(tǒng)一穿戴，流動(dòng)傳播效應(yīng)；

　　◆提供避暑遮陽(yáng)傘：制作體現(xiàn)公司標(biāo)識(shí)字樣的遮陽(yáng)傘，方便陪同考生考試的家長(zhǎng)；

　　◆冠名高考指南欄目：提供相關(guān)考試咨詢(xún)和動(dòng)態(tài)，潛移默化的影響該部分消費(fèi)群體，培養(yǎng)潛在消費(fèi)對(duì)象；

　　八、策略組合：

　　1、媒介組合：以合作的一家主流報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔，全程對(duì)活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道和宣傳。在活動(dòng)前一周和活動(dòng)結(jié)束后各發(fā)布雙方合作新聞稿件一篇�；顒�(dòng)前后一周內(nèi)發(fā)布公司獨(dú)家冠名贊助的高考指南欄目七篇。同時(shí)，活動(dòng)期間，我公司以付費(fèi)方式發(fā)布兩篇硬廣告（廣告設(shè)計(jì)版面另附），并將招聘相關(guān)人員的訊息穿插在硬廣告中。

　　2、市場(chǎng)配合：一是在活動(dòng)前一周確定鄭州市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃方案和渠道激勵(lì)政策；二是尋求并確定兩家擁有高校終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商，初步完成考點(diǎn)附近相關(guān)終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品鋪市工作，確�？忌�或家長(zhǎng)就近購(gòu)買(mǎi)或看到公司的產(chǎn)品出現(xiàn)；三是活動(dòng)結(jié)束后半月內(nèi)迅速完成鄭州其它網(wǎng)點(diǎn)的鋪市工作。

　　3、調(diào)研配合：為增加立體傳播效果和集中傳播效果，在活動(dòng)期間，圍繞飲品開(kāi)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，將下一階段飲品開(kāi)發(fā)的可行性進(jìn)行深入的論證，開(kāi)展一對(duì)一的調(diào)研活動(dòng)。

　　九、費(fèi)用預(yù)算：

　　主要有四部分費(fèi)用：一是贈(zèng)飲產(chǎn)品的費(fèi)用；二是硬廣告的費(fèi)用；三是渠道支持費(fèi)用。因整體活動(dòng)需要進(jìn)一步細(xì)化，具體費(fèi)用分解另附。四是相關(guān)宣傳物料，如：文化衫、紙質(zhì)遮陽(yáng)帽、遮陽(yáng)傘的印制費(fèi)用。通過(guò)初步預(yù)估整體活動(dòng)飲品方的投入在15萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

　　十、資源匹配：

　　1、完成下一階段公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路的確定；

　　2、產(chǎn)品確保在6月底前完成批量生產(chǎn)和產(chǎn)品的首輪的鋪市工作；

　　3、在5月底前確保公司團(tuán)隊(duì)組建到位，確保主要職能人員到位并完成內(nèi)部培訓(xùn)工作；

　　4、確保前期隊(duì)伍組建、市場(chǎng)排查、研究所產(chǎn)品工藝改良對(duì)接等相關(guān)公司人員籌備費(fèi)用的到位工作。

　　十一、效果預(yù)測(cè)：

　　如果上述資源匹配條件充分到位，我們充分相信通過(guò)融合事件營(yíng)銷(xiāo)與新聞傳播，以雙劍合璧的宣傳推廣模式，將能快速實(shí)現(xiàn)WN飲品知名度、形象的提升，為下半年全力運(yùn)做市場(chǎng)推廣，奠定一個(gè)良好的品牌基礎(chǔ)。

　　十一、活動(dòng)實(shí)施日程進(jìn)度表（略）